Was ist eigentlich die „Conversion“?

Online Shopping ist so beliebt wie nie zuvor, immer mehr Kunden ziehen es vor, vom PC aus günstig einzukaufen. Der so genannte E-Commerce-Sektor, der die Wirtschaftsleistung von Online-Shops berücksichtigt, wächst seit Jahren stark, selbst in der akuten Zeit der Wirtschaftskrise 2009. Längst sind weit mehr als die Hälfte der Suchanfragen beim Marktführer Google kommerzieller Natur, weshalb immer mehr Unternehmen versuchen, online neue Märkte und Kundensegmente zu erschließen.

Eine Kennzahl, die Antworten auf viele Fragen liefert

Doch wie können Webshopbetreiber ihre Ertragskraft konkret beziffern und diese mit der Konkurrenz vergleichen? Hier kommt der Begriff Conversion bzw. Conversion Tracking ins Spiel: Grundlegend geht es hierbei um das Verhältnis von Webseitenbesuchen und realisierten Verkäufen. Eine hohe Konversionsrate eines Webshops bedeutet also, dass viele der Besucher auch tatsächlich einen Kauf realisieren und nicht nur als Besucher ohne greifbaren Umsatz erscheinen.

Conversion Tracking bezeichnet hierbei eine konkrete Möglichkeit (siehe unten), mit der die Effektivität einer Webseite analysiert werden kann. Auf welche Weise können Besucher animiert werden, tatsächlich etwas zu kaufen und damit die Umsätze zu erhöhen? In diesem Sinne beschreibt der Begriff ‚Conversion‘ das Verhältnis zwischen Traffic (Besucherzahlen) und realisierten Umsätzen. Hier wird auch die Bedeutung des Wortes Konversion deutlich, die sich am ehesten mit ‚Umwandlung‘ beschreiben lässt: Aus wie vielen Besuchen eines Online Shops wird also Umsatz generiert (=> Conversion Rate).

Conversion: Überblick über die methodischen Ansätze und deren Aussagekraft

Essentiell für hohe Umsätze im E-Commerce-Bereich ist eine gute Sichtbarkeit, d.h. eine gute Platzierung bei Suchanfragen: Je weiter oben ein Shop rankt, desto eher wird er angeklickt. Nun kann es aber auch sein, dass ein Shop sehr gut besucht wird, es aber trotzdem zu schwachen Umsätzen kommt. Dies kann dann an der visuellen Gestaltung oder auch den Produkten liegen. Hier muss der Webshop Betreiber mittels Conversion Tracking und Analysetools genau ermitteln, auf welchen Seiten Kunden wie lange verweilen bzw. an welchen Punkten sie den Shop verlassen. Der Besucher kann allerdings auch durch schlechte Ladezeiten den Shop verlassen. Hier können Sie als Shop Betreiber gegensteuern. Die Ladezeiten lassen sich durch ein gutes Magento Hosting stabilisieren und der Besucher verlässt nicht den Online Shop.

Werden solche Schwachpunkte erkannt und abgestellt, so kann die Conversion Rate recht kurzfristig erhöht werden. Als aussagekräftige Kennzahl zeigt die Conversion Rate ganz konkret, ob Maßnahmen greifen und in welchem finanziellem Umfang Investitionen zu erhöhten Umsätzen führen.

Im E-Commerce-Bereich sind folgende Conversion Konzepte gängig:

• Order conversion rate: Verhältnis zwischen Besuchern und tatsächlichen Bestellungen
• Basket conversion rate: Verhältnis von Warenkörben und Bestellungen (d.h. in wie vielen Fällen wird der Warenkorb letztlich gekauft)
• Order abandonment rate: Verhältnis von begonnenen und finalisierten Bestellprozessen (d.h. in wie vielen Fällen wird der finale Kaufprozess noch abgebrochen)
• Click-through rate (= order conversion rate des Newsletters): In wie vielen Fällen hat der Newsletter dazu geführt, dass Kunden sich durch die Angebote klicken? Wie viele Verkäufe wurden im Verhältnis realisiert?

Fazit: Die Conversion Rate als aussagekräftige Kennzahl im E-Commerce-Sektor

Letztlich spiegelt die Conversion Rate die Ertragskraft eines Online Shops wider. Eine hohe Konversionsrate besagt, dass viele Besucher auf der Seite verführt werden, etwas zu kaufen. Ein solcher Shop ist in der Regel sehr übersichtlich, er wirkt vertrauenswürdig, er bietet verschiedene Zahlungsoptionen und verfügt über ein attraktives Sortiment mit konkurrenzfähigen Preisen. Durch den Vergleich der Conversion Rate (im Sinne des Benchmarking) kann die Performance zweier Anbieter direkt verglichen werden. Und nicht zuletzt ist eine sehr gute Konversionsrate für einen Webshopbetreiber immer auch ein sehr starkes Argument, neue Kooperationspartner zu gewinnen, um innovative Produkte anbieten zu können.

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